Una economía que subestima al cliente

Economía



Una economía que subestima al cliente

Orlando Freire Santana

La Habana 02-11-2012 - 7:00 am



El desdeño por el 'marketing' y por las leyes más elementales de la

producción económica, un lastre que nos hunde.



A cualquier observador que se le pregunte por las deficiencias que ha

arrastrado el modelo económico cubano a partir de 1959, es muy probable

que, entre ellas, mencione la escasa prioridad que se ha brindado a los

intereses del cliente o consumidor. Ello a pesar de que,

paradójicamente, los manuales soviéticos de economía política —muy

utilizados en Cuba durante buena parte del período revolucionario—

insistían en que la ley económica fundamental del socialismo era la

satisfacción de las necesidades siempre crecientes de la población.



Los estudios universitarios de las especialidades económicas hasta bien

entrada la década del 80, por ejemplo, no incluían los temas referidos

al marketing, que como se sabe, es una estrategia encaminada a la

búsqueda y atención de los clientes, como vía para aumentar ingresos. Se

supone que el desdén fuese motivado por la visión del marketing como una

técnica capitalista de dirección, y todo lo que oliera a capitalismo era

echado a un lado por los gobernantes cubanos.



En esas condiciones era muy común que una empresa productora estuviese

obligada a venderle sus producciones a una entidad comercializadora, y

luego esta era la encargada de hacer llegar los productos al consumidor.

Eso traía como resultado una incomunicación casi total entre productor y

consumidor, lo que impedía que el primero se retroalimentara con los

criterios del segundo. Se trataba de un sistema diseñado para que el

productor vendiera sus productos de cualquier manera, aunque contasen o

no con la calidad adecuada, y sin otra entidad que le hiciera

competencia. Y al abrumado consumidor, ante la opción de "lo tomas o lo

dejas" —lo último implicaba carecer por siempre del referido bien—, no

le quedaba otra alternativa que adquirir el producto.



Entonces se podrá imaginar el impacto que una sencilla declaración del

Premio Nobel de Economía de 1973, el estadounidense de origen ruso

Wassily Leontief, causó en economistas, empresarios y estudiantes que

contemplaban esta tiranía cubana del productor como lo más natural del

mundo, y que accedieron a la enseñanza del laureado economista por medio

de un periódico extranjero que circuló subrepticiamente entre nosotros.



Dijo Leontief: "Al productor no debe de evaluarlo su jefe, sino el

cliente". Muy simple, pero contundente. Era diametralmente lo opuesto a

lo que se hacía en la Cuba de Fidel Castro, y algunos de los receptores

del mensaje pudieron pensar que se trataba de una muestra del consumismo

capitalista que prevalecía en Occidente. Pero fue inevitable que en la

mente de otros comenzara a germinar la idea de que era posible otra

manera de concebir la economía, probablemente mediante mecanismos más

racionales que los aplicados hasta entonces en la isla.



Así las cosas, la desaparición de la Unión Soviética, y el derrumbe de

la denominada "comunidad socialista", pusieron en evidencia la poca

competitividad de las empresas cubanas, lo que dificultaba la

reinserción del país en los mercados internacionales una vez esfumado el

subsidio proveniente del exterior. El castrismo comprendió que eran

necesarias algunas reformas con tal de evitar el colapso del régimen.

Fue el momento en que, además de las medidas introducidas en la práctica

económica —incentivar la inversión extranjera, readmisión de los

mercados agropecuarios de oferta y demanda, despenalización del dólar, y

ampliación del marco para el trabajo por cuenta propia—, los planes de

estudio en Universidades y Politécnicos de Economía comenzaron a verse

reforzados con asignaturas de Marketing y otras que enfatizaban la

importancia del consumidor como parte de la cadena

producción-comercialización- consumo.



Sin embargo, casi 20 años después, comprobamos que toda esa teoría quedó

en el papel, y apenas ha tomado cuerpo en el trabajo cotidiano de

empresas y entidades. Lo anterior se desprende de unas recientes

declaraciones del viceministro de Comercio Exterior y la Inversión

Extranjera, Antonio Carricarte. El funcionario afirmó que el país

pretende aumentar las exportaciones de rubros consolidados como los

productos farmacéuticos, el azúcar y el níquel; así como lograr la

recuperación de otros renglones que en el pasado eran importantes

fuentes de ingresos, entre ellos el café, los cítricos y algunos

productos del mar.



Pero ante semejante propósito se interpone un grupo de deficiencias

señaladas por el viceministro: son poco frecuentes e ineficaces los

estudios de mercado por parte de las empresas dedicadas al comercio

exterior; tampoco poseen capacidad de respuesta para aprovechar las

coyunturas favorables que puedan presentarse, o sea, no reaccionan con

dinamismo ante las modificaciones del entorno; y por último escasea el

personal calificado, con experiencia en la actividad económica

internacional y dominio de idiomas extranjeros. Por otra parte, las

entidades productoras de bienes para la exportación padecen de

obsolescencia tecnológica, poca competitividad, y sus producciones

carecen de la calidad requerida para abrirse paso allende los mares.



Como puede apreciarse, muchas de las insuficiencias se relacionan con

nuestra enraizada cultura de producir (a toda costa y a todo costo) sin

miramiento a las exigencias del consumidor. Es evidente que el

magisterio de Leontief tiene aún mucho que hacer entre nosotros.



http://www.diariodecuba.com/cuba/13496-una-economia-que-subestima-al-cliente