Contra el marketing

Consumo

Contra el marketing
Orlando Freire Santana
La Habana 25-06-2012 - 10:06 am.

Almacenes de objetos inservibles, tiendas de ropa descolorida y pasada
de moda, mercancías anacrónicas: la economía nacional y los 'inventarios
ociosos'.

Tienda de discos en La Habana, 23 de marzo de 2012. (REUTERS)

La proliferación de inventarios ociosos y de lento movimiento es una de
las muestras más fehacientes de los males que aquejan a la economía
cubana. Esa inmovilización de recursos, con la consiguiente pérdida de
millones de pesos a escala nacional, significa que algún engranaje no
funciona bien en la cadena producción-comercialización-consumo.

Almacenes repletos de objetos inservibles, percheros de donde cuelgan
ropas descoloridas y pasadas de moda, cajas que contienen mercancías
anacrónicas, y estantes donde duermen el sueño eterno piezas y
accesorios técnicamente obsoletos, son presencias cotidianas en nuestras
instituciones comerciales, lo mismo mayoristas que minoristas.

Si hubiese que hurgar en las causas de semejante anomalía, no dudaríamos
en señalar, como una de las más importantes, el irrespeto que aún se
observa hacia los elementos de la economía de mercado. Y esto, en
determinado momento, pudiera parecer un contrasentido. Porque en los
planes de estudio de las especialidades relacionadas con la economía,
tanto a nivel universitario como en el medio superior, se ha incluido
con frecuencia la asignatura de Marketing, la cual establece la
necesidad de que las entidades realicen un minucioso estudio de mercado
antes de fabricar un producto o concebir un servicio. Esto argumenta lo
perentorio de que las empresas chequeen su entorno y los vaivenes de la
competencia, así como fija claramente que el cliente o consumidor son la
razón de ser de toda la actividad económica.

Sin embargo, a la hora de llevar a la práctica tales enunciados,
sobreviene un divorcio con respecto a la teoría. En Cuba, por lo
general, los productores no conocen los gustos y preferencias de los
consumidores. Su tarea casi siempre consiste en cumplir el plan de
producción, y después vender esos renglones a determinada empresa
comercializadora, la que debe adquirir esas producciones sin saber si
tendrán o no posibilidad de salida.

Por supuesto que son estas entidades dedicadas a la actividad comercial
las más perjudicadas en todo el mecanismo. En ellas es donde se detecta
el inventario ocioso, además de que sus finanzas afrontan los mayores
descalabros. A menudo deben de pagarles a los productores sin haberles
vendido a los consumidores finales. Y si deciden no pagar, argumentando
la tan socorrida tesis de que "no te puedo pagar porque no he cobrado",
estimulan el incremento de la tristemente célebre cadena de impagos,
otro de los fenómenos que laceran el funcionamiento de la economía nacional.

Otros factores que coadyuvan a la existencia de inventarios ociosos son
la baja calidad de muchos productos fabricados en el país, e incluso de
no pocos de los que se importan. También inciden la burocracia y el
centralismo que se aprecian por doquier, los cuales afectan la autonomía
con que debían de trabajar nuestras empresas y entidades.

Lo anterior impide, por ejemplo, que a nivel de empresa se pueda decidir
acerca de la rebaja del precio de aquellos productos que no tienen
salida, y de esa forma contar con la posibilidad de recuperar, al menos,
una parte del gasto incurrido. En las actuales condiciones, por el
contrario, casi todas las decisiones en materia de precios deben ser
tomadas en los niveles superiores de la empresa —dícese grupos
empresariales o ministerios—, y en algunos casos el trámite podría
llegar hasta un organismo global como el Ministerio de Finanzas y Precios.

La posibilidad de que los productores pudiesen ofertar directamente a
los consumidores constituye otra vía que agilizaría la cadena
producción-comercialización-consumo. Pero sucede que los mecanismos
burocráticos que rigen nuestra economía estipulan que los primeros
vendan únicamente a entidades comercializadoras, lo que, además de
alargar la referida cadena, aumenta los gastos de transporte y
almacenamiento. Y no menos importante: un vínculo más estrecho entre el
productor y el consumidor permite que aquel se retroalimente con las
opiniones y sugerencias del destinatario final del producto.

Es cierto que en los últimos tiempos se han visto algunas acciones que
tienden a disminuir los inventarios ociosos, como la venta de ropa
reciclada en centros de trabajo, la realización de ferias de productos
de lento movimiento, y la rotación de las mercancías de un municipio a
otro, en dependencia de la aceptación que hayan tenido en determinadas
regiones del país. No obstante, no hay dudas de que se trata de un
asunto que requiere mayor atención. Sobre todo si consideramos que los
inventarios ociosos pueden apreciarse como la punta del iceberg que
anuncia otros infortunios.

http://www.diariodecuba.com/cuba/11647-contra-el-marketing